CW: CRM wächst - und wächst vor allem im Mittelstand, wenn man den Aussagen der Marktforscher Glauben schenkt. Ist das eine bedarfsgetriebene Entwicklung, oder gründet sich die geänderte Marktdynamik vor allem darauf, dass die Anbieter neue Zielgruppen entdecken, nachdem die klassischen Kundengruppen ihren Bedarf gedeckt haben?

Hubschneider: Als mittelständischer Anbieter haben wir von jeher die mittelständischen Unternehmen im Fokus. In den letzten drei Jahren hatten wir ein Wachstum von jeweils mehr als 25 Prozent, und es sieht so aus, als würden wir das auch in diesem Jahr wieder schaffen. Auf dieser Basis kann ich sagen: Ja, es gibt eine stärkere Nachfrage im Mittelstand.

CW: Seit kurzem tritt auch Siebel mit speziellen Mittelstandslösungen auf. Was ist wirklich neu an dem Siebel-Engagement im Mittelstand?

Sonntag: Wir haben uns intern komplett neu aufgestellt und unsere Organisation auf den Mittelstand abgestimmt. Dann haben wir zwei neue Produkte auf den Markt gebracht: "Siebel CRM OnDemand" und "Siebel Professional Edition". Beide wurden speziell für den Mittelstand konzipiert und werden über eine neu geschaffene Partnerorganisation vertrieben.

CW: Und warum das Ganze erst jetzt?

Sonntag: Natürlich positionieren wir unsere Produkte aufgrund unserer Erfahrungen im Markt und aufgrund der Zahlen, die wir haben. Und die zeigen jetzt in der Tat ein gewachsenes Interesse des Mittelstands an CRM. Offensichtlich lernen die kleineren Firmen von den Erfahrungen der großen, die das Thema schon früher adaptiert haben - auch wenn diese Erfahrungen natürlich nicht nur positiv waren. Und es kommt noch etwas hinzu, was eine Untersuchung von Datamonitor bei rund 1000 europäischen Mittelständlern gezeigt hat: Die Zeit der reinen Kostenfixierung ist vorbei. Mehr als 60 Prozent der Firmen geben an, dass der strategische Fokus auf Umsatzwachstum und Neukundengewinnung liegt.

CW: Das klingt nun so, als sei CRM ausschließlich eine Geheimwaffe für die Kundenakquise. Aber was ist mit den Potenzialen im Bereich Kundenbindung, beipielsweise durch Prozessoptimierung in den Bereichen Aftersales und Service?

Preissler: Sowohl wir bei Update Software als auch viele andere CRM-Spezialisten bieten die Funktionalität, die man für die effiziente Betreuung von Bestandskunden braucht - auch im Servicebereich. Denn letztlich geht es ja um die Unterstützung aller kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen. Diese Prozesse beginnen aber nun mal typischerweise im Vertrieb, bei der Gewinnung eines Kunden. Von daher ist es logisch, auch bei der Einführung von CRM-Technologie hier anzufangen.

CW: Andererseits ist aber die Gewinnung von Neukunden ungleich teurer als die Pflege von Bestandskunden. Wäre es da nicht venünftiger, hier zu beginnen?

Preissler: Das ist in der Vergangenheit ja auch geschehen. Viele Firmen haben Kundenbeziehungs-Management zunächst mit dem Ziel betrieben, den Profit pro Kunde zu erhöhen. Jetzt, da sich wieder ein Wachstum der Gesamtwirtschaft abzeichnet, rückt aber die Neukundenakquise wieder mehr in den Fokus.

Ruchatz: Dennoch stellen wir bei unseren Kundenbefragungen weiterhin ein sehr großes Interesse an dem Thema Serviceunterstützung fest. Und in der aktuellen Version Microsoft CRM 3.0 reagieren wir mit deutlichen Verbesserungen in diesem Funktionsbereich. Ich denke auch, dass diese Prozesse weiterhin ein Wachstumstreiber für CRM sind, denn nur mit verbesserter Neukundenakquise lässt sich in den meisten Unternehmen die Investition nicht rechtfertigen.

CW: Wenn wir schon beim Thema Durchgängigkeit sind: Warum brauchen Kunden überhaupt spezielle CRM-Lösungen, wenn sie in vielen Fällen schon ein ERP-System besitzen?

Henrich: ERP-Lösungen ersetzen nicht das Ziel von CRM, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kundenbeziehungen zu verbessern. Viele unserer Kunden haben das verstanden, was dazu geführt hat, dass wir mit den CRM-Produkten ACT!, Sage CRM und SalesLogix mittlerweile knapp zehn Prozent unseres Umsatzes machen - Tendenz steigend. Ein zentrales Thema dabei ist die Integration der verschiedenen Lösungen, um eben die Daten aus den nachgelagerten ERP-Systemen im CRM-System bei der Kundenakquise verfügbar zu machen und umgekehrt.

Schumann: Hier können auch wir als Anbieter von integrierten Komplettsystemen wie mySAP All in One und SAP Business One einerseits und mySAP CRM andererseits unsere Stärken ausspielen. Denn aus der Kombination von ERP- und CRM-Lösung ergeben sich die Mehrwerte, die gerade Mittelständler als Grundlage ihrer Investitionsentscheidung brauchen. Wir erzielen mit diesem Konzept heute bereits 45 Prozent unserer CRM-Umsätze im Mittelstand.

CW: Trotz aller einsichtigen Argumente zum Thema Integration und prozessübergreifendem Nutzen: Irgendwo muss jedes Unternehmen ja mal anfangen. Der ganz große Wurf, bei dem man versucht, alle Teilprozesse der Kundenbeziehung in einen Ablauf zu integrieren und diesen mit SW zu unterstützen, hat ja in der Vergangeheit oft zu gescheiterten Projekten geführt. Wo sollten Unternehmen denn heute anfangen?

Henrich: Hier gibt es zwei Ansätze: Entweder man beginnt da, wo der Leidensdruck am größten ist, oder da, wo man mit dem geringsten Aufwand den größten Nutzen erzielt ...

Ruchatz: ... Und wo das jeweils ist, hängt beispielsweise stark von der Branche ab. Bei Unternehmen der Energie- und Wasserversorgung etwa steckt ein sehr großes Potenzial in der wirtschaftlichen Optimierung der Bestandskundenbeziehungen. Auch ein Maschinenbauer, der einmal eine Maschine an einen Kunden verkauft und dann viele Jahre Wartung und Service dafür leistet, hat hohe Anforderungen im Bereich Serviceunterstützung. In der Versicherungsbranche hingegen, in einem Maklerbüro, geht es in erster Linie um Neuabschlüsse und Kampagnensteuerung.

Sonntag: Dem stimme ich grundsätzlich zu, möchte aber darauf hinweisen, dass es heute auch im Mittelstand Firmen gibt, die nicht nur diese operativen Bereiche unterstützen wollen. Da geht es dann um die Analyse der Daten aus diesen Prozessen.

CW: Damit wären wir dann bei der Frage, wo und wie der Nutzen von CRM eigentlich entsteht. Welchen konkreten Beitrag leistet denn eine Software dazu, dass ein Unternehmen tatsächlich mehr Kunden neu hinzugewinnt?

Schumann: Ein Beispiel: Ein Baumarkt, der mit einem Prospekt für Rasenmäher werben will, möchte natürlich keine hohe Auflage drucken, die dann zu großen Teilen in Hochhäusern landet, wo die meisten Empfänger überhaupt keinen Bedarf an entsprechenden Geräten haben. Hier sind die bereits angesprochenen Datenanalysen, die am Ende des Kundengewinnungs- und Betreuungsprozesses stehen, Voraussetzung für die Nutzenoptimierung des operativen CRM.

CW: Ist dieses Beispiel kennzeichnend für den CRM-Reifegrad im Mittelstand?

Hubschneider: Typisch Mittelstand ist es nach unserer Erfahrung nicht. Wir kennen auch solche Fälle eines relativ ausgefeilten Kunden-Managements. Aber das sind eher die Ausnahmen. Normal ist, dass die Unternehmen keine konsolidierte Adressdatenbank besitzen. Das heißt, es geht zumeist erst mal darum, sämtliche Daten eines Kunden, die im Unternehmen vorliegen, in einer Datenbank zusammenzuführen. Und dann erst kann ich ins Kampagnen-Management gehen und in die Analyse. Konkret sieht das so aus, dass wir aus den verschiedensten Excel-Tabellen und Access-Datenbanken Informationen zusammenführen müssen mit den Transaktionsdaten aus dem ERP-System.

Preissler: Das ist auch unsere Erfahrung: Den Nutzen der Datenanalyse stellt niemand in Frage. Aber die Basis dafür muss in den meisten Unternehmen erst einmal geschaffen werden. Und wichtig ist den Kunden dabei in der Regel die Möglichkeit, flexibel reagieren zu können

CW: Fast so weit verbreitet wie das Kunden-Management mit Excel-Listen ist die Unzufriedenheit damit. Warum kommt Microsoft erst so spät mit einer eigenen CRM-Lösung?

Ruchatz: Es gibt ja auch viele Anwender, die Excel in diesem Bereich gerne einsetzen und damit gute Ergebnisse erzielen. Der Bedarf an Lösungen, die darüber hinausgehen, entsteht in den meisten Unternehmen ja gerade erst. Insofern denke ich, dass Microsoft CRM genau zum richtigen Zeitpunkt kam. Und im Paketangebot mit dem Small Business Server wird das Produkt sich schnell verbreiten, weil es einfach und schnell installierbar und zu benutzen ist.

CW: Wie lässt sich der wirtschaftliche Nutzen von CRM-Projekten berechnen?

Henrich: Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Wir haben aber eine ganze Reihe von Einzelbeispielen untersucht, bei denen Einsparungen in Marketing und Vertrieb zwischen zehn und 25 Prozent erreicht wurden. Andere Anwender haben Umsatzsteigerungen in vergleichbaren Größenordnungen erzielt. Aber hier einen allgemeinen Durchschnittswert angeben zu wollen halte ich für nicht seriös.

Sonntag: Ich habe mich darüber kürzlich mit dem Vertriebsleiter eines Herstellers von Spezialfarben unterhalten. Er berichtete, dass er für den weltweiten monatlichen Vertriebsforecast jeweils rund eine Woche braucht, die er damit zubringt, durch Telefonate und Mails die erforderlichen Informationen zusammenzubringen. Mit einer CRM-Lösung könnte er die Informationen innerhalb weniger Minuten aus dem System ziehen...

Schumann: ... allerdings nur, wenn die Daten auch entsprechend gepflegt werden. Und das ist keine Frage der Technik, sondern der Prozesse und der Unternehmenskultur. Die CRM-Technologie liefert dabei allerdings eine ganz entscheidende Hilfestellung: Sie vereinfacht sowohl die Pflege der Daten als auch den Überblick, welche Daten vorhanden sind und welche nicht.

Hubschneider: Unser Kunde Isabellenhütte hat die Auswirkungen von CRM ganz konkret überprüft und festgestellt, dass die eingebundenen Mitarbeiter pro Tag im Durchschnitt elf Minuten an kostbarer Arbeitszeit einsparen, bei Key-Usern im Vertrieb sind es sogar bis zu 30 Minuten. Einige Arbeitsplätze, die vorher nur mit Ablage ausgelastet waren, konnten voll auf Kundenbetreuung umgestellt werden - und das Ganze ohne Arbeitsplatzverluste. So hat sich das Projekt bei der Isabellenhütte durch Kosteneinsparungen und gesteigerten Umsätzen innerhalb von einem Jahr bezahlt gemacht.

CW: Wenn der Nutzen von CRM so offensichtlich ist, warum nutzen diese Möglichkeiten nicht mehr Unternehmen?

Preissler: Zum Teil ist das ja seit Jahren der Fall. Wir erleben es beispielsweise immer wieder, dass wir unsere Lösung, den marketing.manager, an Unternehmen verkaufen, die bereits CRM-Software im Einsatz hatten. Das kann eine Eigenentwicklung sein, häufig sind es aber auch Standardlösungen, die den Anforderungen der Firmen - insbesondere an die Flexibilität - nicht mehr entsprechen. Die zweite Welle CRM rollt also bereits.

CW: Dennoch haben viele Unternehmen noch keine CRM-Standardsoftware im Einsatz. Werden die neuen Angebote unter der Bezeichnung "CRM on Demand" das ändern?

Hubschneider: Hier muss man zunächst mal für begriffliche Klarheit sorgen. On Demand ist ja nicht die einzige Möglichkeit, die Anfangsinvestitionen zu senken. Auch bei einer Inhouse-Lösung kann ich die Lizenzen mieten oder leasen, ich kann sie aber auch kaufen. In jedem Fall wird die Lösung im Unternehmen installiert und betrieben. Beim On-Demand-Verfahren hingegen wird die komplette Lösung inklusive Backup und Lizenzen gehostet. Der Vorteil dabei: Da die Lösung beim Dienstleister schon läuft, kann der Anwender kurzfristig starten, und das zu überschaubaren Kosten für Lizenzen und Administration. Um dem Anwender die völlige Wahlfreiheit zu bieten, bietet CAS eine absolut identische Lösung für Lizenzkauf und On-Demand-Betrieb. Damit kann der Kunde von einem Tag auf den anderen mit seiner Datenbank umziehen.

Preissler: Auch hier gibt es ganz klare Signale aus dem Markt: Die Kunden haben ein Interesse, den Nutzen der Software in der Praxis kennen zu lernen, ohne vorher langwierige Projekte aufzusetzen. Deshalb starten wir gemeinsam mit Siemens Business Services ein Angebot, das genau das ermöglicht. So kann man beispielsweise erstmal mit einer kleineren Abteilung ohne lange Projektlaufzeiten testen und dann, wenn das Angebot überzeugt, die Lösung ins Haus holen und ausbauen.

CW: Stehen viele Firmen nicht eher auf dem Standpunkt, dass ihre Kundendaten wertvolles Kapital sind, das sie nicht aus der Hand geben wollen?

Sonntag: Sicher ist das auch eine Mentalitätsfrage. Und es ist vielleicht kein Zufall, dass die Anbieter, die CRM-Software ausschließlich on demand anbieten, damit hauptsächlich in Amerika erfolgreich waren. Aber grundsätzlich ist es doch unsinnig, jemanden, der CRM-Software nutzen möchte, dazu zu zwingen, sie entweder zu kaufen und selbst zu betreiben oder zu mieten und betreiben zu lassen. Die Wahlmöglichkeit und die Möglichkeit, beides miteinander zu verbinden, ist der beste Weg, um den Anwendern den Einstieg in CRM zu erleichtern, und darauf kommt es an.

Schumann: Dann muss man dem Kunden aber auch ganz klar sagen, dass die Integration, die ja gerade bei diesem Thema so wichtig ist, bei den momentan auf dem Markt erhältlichen On-Demand-Lösungen teurer ist als beim Inhouse-Betrieb! Und man muss ihm auch ganz genau sagen, wann On-Demand teurer wird als die gekaufte Inhouse-Lösung. Denn irgendwann kommt dieser Zeitpunkt immer. Auf die Dauer ist die gekaufte Lösung kostengünstiger.