Der Segen hinter Googles Mobile-Offensive

Unternehmen sind im Zugzwang die versäumten Aktivitäten nachzuholen. Nicht zuletzt, weil Google ab sofort mobile Webseiten in den Suchergebnissen besonders hervorheben wird. Hier zeichnet sich ein klarer Trend ab: Während die Nutzung von Desktop-Geräten eher rückläufig ist, werden die mobilen Endgeräte immer stärker frequentiert. Zwar wird der stationäre Internetzugriff weiterhin einen wesentlichen Teil der Internetnutzung ausmachen. Dennoch prognostiziert Crisp Research, dass mittelfristig etwa die Hälfte des Online-Datenverkehrs über mobile Endgeräte generiert wird (siehe Abb. 1).

Exemplarisch für die große Bedeutung eines mobilen Web Auftrittes ist das eCommerce-Geschäft. Sofern die Shops heute nicht über eine mobil-optimierte Webseite verfügen, reduziert sich das eigene Geschäftspotenzial bereits merklich, da wichtige Absatzkanäle nicht oder nur unzureichend gepflegt werden.

Bei der Entwicklung des mobilen Geschäftsauftrittes geht es dann auch immer stärker um die gebotene User Experience. Mittlerweile wurden erste Richtlinien und Anforderungsprofile etabliert, welche direkten Einfluss auf die Attraktivität des Portals und die Aktivität der Nutzer haben.

Der Kunde steht damit noch stärker als zuvor im Fokus des Geschäftsmodell-Designs. Unternehmen müssen in der Lage sein, dem Kunden eine "Mobile Web Experience" zu bieten, die ihm die optimale Nutzererfahrung bietet, so dass ein reibungsloser Ablauf bei allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen gewährleistet wird. Diese Entwicklung hat im B2C-Segment bereits einen Höhepunkt erreicht. Doch auch im B2B-Geschäft ist es an der Zeit für die Unternehmen, sich nun mit dem Thema Mobile Web auseinanderzusetzen.

Google treibt die Unternehmen zu "Mobile First"

In vielen Unternehmensstrategien und Marketing-Phrasen wird "Mobile" dem Namen nach an erster Stelle kommuniziert. Auch Google setzt mit dem Motto "Think Mobile First" ein klares Zeichen. Und der Suchmaschinengigant lässt seinen Ankündigungen auch Taten folgen.

Mit den kürzlich durchgeführten Anpassungen des Such-Algorithmus und der Markierung mobil-optimierter Webseiten stellt Google die User Experience in den Vordergrund und bestraft diejenigen Unternehmen, die nicht reaktionsschnell genug sind, um ihren Web-Auftritt für die mobile Nutzung zu optimieren. Bei genaueren Tests zeigt sich sogar, dass die Markierung der mobilen Seiten auch durch den Grad der User Experience und Performance beeinflusst wird. So kommt es, dass manche Webseiten, die zwar augenscheinlich für die mobile Nutzung optimiert sind, nicht als solche gekennzeichnet werden. Google verlangt von den Webseiten also nicht nur die Verbesserung des mobilen Auftritts sondern setzt auch gewisse Mindestanforderungen für die Güte der User Experience.

Googles Weckruf an die Unternehmen ist für viele notwendig. Denn bereits bei flüchtigen Analysen einiger Webseiten fällt auf, dass diese hinsichtlich ihrer User Experience noch Nachholbedarf besitzen.

User Experience als Ausgangspunkt

Das Ziel für die Unternehmen muss es also sein, einen Unternehmensauftritt präsentieren zu können, der dem Qualitätsanspruch der Kunden gerecht wird. Die User Experience ist damit der Grundbaustein eines jeden erfolgreichen Webauftritts. Etliche Tools und Frameworks wurden bislang entwickelt, die genau an dieser Problemstellung anknüpfen. Beispielsweise wurde mit der Einführung von HTML5 das Einbinden von externen Plug-Ins für Multimedia-Inhalte hinfällig. Dies hat zur Folge, dass plattformübergreifend auf die Inhalte zugegriffen werden kann, ohne dass dies zu größeren Kompatibilitätsproblemen oder Verzögerungen führt.

Problematisch ist, dass die Unternehmen keine feste Bezugsgröße für die User Experience besitzen. Es existieren zwar einige Referenzpunkte, wie beispielsweise die Nutzung von HTML5 oder die Größe der Navigationselemente, die dazu dienen, konkrete Ansätze zur Verbesserung aufzuzeigen. Letztendlich ist die User Experience allerdings ein überwiegend subjektiver und schwer kontrollierbarer Faktor, der für viele Unternehmen aber erfolgsentscheidend ist. Dies gilt insbesondere für die Neukundengewinnung. Denn wenn der erste Kontaktversuch des Kunden mit dem Unternehmen bereits fehlgeschlagen ist, hat sich das zuvor entstandene Potenzial nahezu auf Null minimiert.

Notwendig: Follower, Besser: Pacemaker

Eine mobil-optimierte Webseite stellt heute längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr dar. Vor einigen Jahren galt es zwar noch als Indikator für Innovation und Wettbewerbsstärke. Heute ist eine mobile Webseite im Regelfall bereits notwendig, um überhaupt mit dem Wettbewerb mithalten zu können. Diejenigen, die die User Experience in den Vordergrund ihrer Marketing-Strategie rücken, werden denjenigen davonziehen, die sich trotz aller Warnungen nicht nach vorne orientieren.

Folglich ist es mittlerweile bereits Mindestvoraussetzung, die Mobile Web Experience in die Marketing-Strategie aufzunehmen und mit den geeigneten Partnern und Ressourcen auch umzusetzen.

Zukünftig werden Unternehmen in der Lage sein, ganze Service-, Einkaufs- oder sonstige Prozesse auf dem Smartphone der Kunden abzuwickeln. Gerade für diejenigen Unternehmen, die besonders durch Innovation und Qualität überzeugen wollen, sind neue Ansätze wichtig. So können beispielsweise schon bald Einkäufe beim Warten auf den Bus mittels QR-Code-Scanning an den Werbetafeln getätigt werden. Support-Tickets und erste Schritte zur Fehlerbehebung können zukünftig ausschließlich über das Smartphone laufen. Auch das Essen kann bereits von unterwegs mit dem Smartphone bestellt werden, sodass der Lieferdienst im Optimalfall zeitgleich mit dem hungrigen Nutzer die eigene Wohnung erreicht.

Alle diese Use Cases sind nur erste Beispiele für eine immer stärker digitalisierte und mobilisierte Beziehung von Unternehmen und Kunden. Es ist wichtig, dass die Unternehmen die entstandene Lücke zu ihren Kunden schließen, um weiterhin das Gefühl vermitteln zu können, auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Responsive Web Design vs. Dedicated Mobile Website

Auf der operativen Ebene stellt sich schließlich die Frage, welches Modell zu favorisieren ist. Man unterscheidet im ersten Schritt zwischen einer rein mobilen Webseite und Responsive Web Design.

Bei einer rein mobilen Webseite handelt es sich meist um eine zweite, zusätzliche Website, die mit einer weiteren URL und über Weiterleitungen auf dem Smartphone aufgerufen werden kann. Der Vorteil besteht darin, dass diese mobilen Webseiten relativ einfach aufzusetzen sind und den ursprünglichen Webauftritt für Desktops nicht beeinflusst. Der Nachteil besteht allerdings darin, dass sämtliche inhaltliche Anpassungen doppelt vorgenommen werden müssen, da es oft schwer ist, native und mobile Webseiten zu verbinden. Darüber hinaus können die Weiterleitungen auch zu kleineren Performance-Einbußen beim Nutzer führen. Die Programmierung dedizierter mobiler Webseiten war besonders zu Beginn des mobilen Internets gern genutzt. Heute ist es eher der Ausnahmefall.

Der neue Maßstab bei der Entwicklung der Webauftritte ist das sogenannte Responsive Web Design. Hierbei wird lediglich eine Website mit einer Standard-URL aufgesetzt. Der Vorteil ist, dass sich die Oberfläche - wie der Name bereits vermuten lässt - reaktiv an die jeweilige Plattform anpasst. So steigt zwar der initiale Aufwand beim Aufsetzen des Web-Portals für die Entwickler. Teilweise müssen dann auch Modifikationen an der Inhaltsstruktur oder der Navigation vorgenommen werden, um eine einheitliche Grundlage schaffen zu können. Im weiteren Verlauf ist das Responsive Web Design allerdings erheblich leichter zu verwalten. So müssen Inhalte nur in einer Version hochgeladen werden. Auch das Fehlerpatching ist häufig einfacher, da es sich nur noch auf eine vereinheitlichte Version bezieht. Insbesondere für sehr dynamische und oft aktualisierte Seiten lohnt sich das Responsive Web Design.

Das Mitwirken diverser Instanzen ist notwendig

Für die Umsetzung und Pflege eines zeitgemäßen Web-Auftritts sind interne und externe Ressourcen notwendig. Das Thema muss nach Möglichkeit bereits auf der To Do-Liste des C-Level stehen, um eine optimale Rückendeckung des gesamten Unternehmens zu gewährleisten. Wenigstens die Marketingleiter, CMOs oder gleichrangige Entscheider müssen sich der Mobile Web Experience-Thematik annehmen. Unter Umständen müssen einzelne Prozesse, die zuvor wenig digitale Elemente besaßen, angepasst werden. Hier müssen dann gegebenenfalls alle Mitarbeiter einbezogen werden, um auch nachhaltig für eine Optimierung auf der Prozessebene zu sorgen.

An vorderster Front agieren dann natürlich die IT-Abteilungen und Entwickler. Sie zeichnen sich durch praktische Erfahrungen mit neuen Development-Tools und der ständigen Weiterentwicklung der zugrundeliegenden Frameworks aus. Ist das Unternehmen nicht in der Lage, diese Ressourcen selbst bereitzustellen, müssen sie ausgelagert werden.

Ein externer Partner, der in enger Abstimmung mit den Entscheidern des Unternehmens zusammenarbeitet, bringt oftmals neue Ideen und vor allem praktische Erfahrungen mit. Sofern die Unternehmen selbst ihre Entwickler bereitstellen, können die externen Partner ihr Wissen weitergeben.

Nicht zuletzt ist die Einbeziehung externer Instanzen als strategischer Partner sinnvoll. Mit neuen Ideen und einer unabhängigen Sichtweise entstehen so in den meisten Fällen deutlich effizienter und zielgerichteter diejenigen Ergebnisse, die sich Unternehmen und Kunden wünschen.

Ausblick

Mobile Web Experience ist heute bereits ein entscheidender Faktor. Unternehmen sind zum Handeln aufgerufen und müssen sich zeitnah an die konkrete Umsetzung setzen. Das Thema Responsive Web Design ist aktuell stark im Fokus.

Zukünftig werden nicht nur die Web-Auftritte, sondern ganze Geschäftsprozesse auf dem Smartphone stattfinden. Flächendeckend werden Prozesse rund um den Customer Journey auf Mobilgeräten abgebildet.

Mobile Web Experience ist der Anfang einer langen Reise. Der Kunde wird zukünftig eine gänzlich neue Dimension der User Experience erwarten. Ob es dazu kommt, dass zukünftig möglicherweise auch die Unternehmen wieder zum Gestalter dieser Innovationen werden, steht noch in den Sternen. (bw)