In China haben Services wie Alipay und WeChat Pay längst die traditionelle Geldbörse ersetzt. In Kenia hat sich M-Pesa zu einem der erfolgreichsten mobilen Zahlungssysteme entwickelt. Menschen haben weltweit das Bedürfnis nach flexiblen und komfortablen Lösungen, die das bisherige traditionelle Angebot ergänzen. Ob die Banken in Deutschland den heutigen Anforderungen der Kunden gerecht werden, ist fraglich.
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Stattdessen geben heute FinTechs mit ihren innovativen digitalen Finanzservices den Ton an. Um mitzuhalten, wählen viele Banken den Ansatz, mit FinTechs zu kooperieren - Stichwort "coopetiton" - oder diese aufzukaufen. Um die Hoheit über die Kundenschnittstelle nicht gänzlich zu verlieren, gibt es eine Lösung: Cognitive Banking.
Der Wandel zu einer kognitiven Bank
Die digitalen Pioniere haben sich schon längst von traditionellen Methoden verabschiedet. Sie bieten nun einen personalisierten Ansatz, ausgerichtet auf den spezifischen Kontext ihrer Kunden. Durch Cognitive Banking, also den Einsatz selbstlernender Software für das Verstehen und Lernen - sowie darauf aufbauend das "richtige" Interagieren - kann der Finanzsektor die Chancen der Digitalisierung effektiv für sich nutzen.
Die heutige Technologie ermöglicht den Banken Daten zu analysieren, Muster zu erkennen und tiefgreifende Erkenntnisse über ihre Kunden abzuleiten. Vor allem bisher ungenutzte Informationen können ohne personellen Mehraufwand ausgewertet werden. So können Banken Kundenwünsche ermitteln und eine maßgeschneiderte Antwort anbieten.
Der Homo oeconomicus stößt an seine Grenzen
Der rational agierende, nutzenmaximierende "Homo oeconomicus" stellt das Grundgerüst der klassischen Ökonomie dar. Doch Menschen agieren keineswegs rational, wie uns das die Ökonomen glaubhaft machen wollen. Im Gegenteil: wir sind durch Emotionen geprägt, willensschwach und unberechenbar. Und wir machen Fehler.
An dieser Stelle kommt die Nudge Theorie der Verhaltensökonomie ins Spiel. Diese soll durch kleine "Stupser" Menschen dazu bringen, sich anders zu verhalten. Mittlerweile werden diese Stupser an Stelle von Geboten und Verboten eingesetzt. So hat es etwa ein einfacher Aufkleber in Form einer Fliege im Pissoir geschafft, die Zielführung der Herren zu verbessern.
Die Financial Customer Journey als Anhaltspunkt
Dieses Konzept ist jedoch nicht nur auf die Urinale beschränkt. Auch umgemünzt auf Finanzdienstleistungen bietet das Nudging eine Vielzahl an Lösungsansätzen an. Durch Cognitive Banking ist es möglich, die digitalen Spuren der Kunden zu entschlüsseln und die richtigen Interaktionen zum richtigen Zeitpunkt als Nudges auszuspielen. Hier lohnt es sich, einen Blick auf die Financial Customer Journey seiner Kunden zu werfen. Relevante Fragen an dieser Stelle sind:
Was sind die analogen und digitalen Touchpoints meiner Kunden?
Welche blinden Flecken gibt es im aktuellen Verlauf?
Wie kann ich meinen Kunden dort auffangen und ihn unterstützen?
Erst wenn Banken die Antworten auf diese Fragen beantwortet haben, können sie für ihre Zielgruppe eine im Alltag unterstützende Rolle einnehmen. Es gilt vorhandene Schwachstellen zu identifizieren und den Kunden durch subtiles Nudging in die richtige Richtung zu lenken.
Ein Blick in die Praxis - drei Beispiele für Nudges
Die folgenden fiktiven Beispiele sollen das Nudging verdeutlichen, bei welchem durch intelligente Lösungen den unbewussten Ansprüche der Kunden gerecht wird:
Wie fast jeden Samstag geht das Münchner Ehepaar, Joel und Lydia, für einen ausgiebigen Einkaufsbummel in die Innenstadt. Doch nach dem Einkaufsrausch kommt das schlechte Gewissen. Wollten beide doch für die zukünftige Familienplanung mehr Geld zurücklegen. Es scheint, als ob ein kleiner Stups in die richtige Richtung den beiden zu ihrem Ziel einer finanziell abgesicherten Familie verhelfen könnte: In Form einer "Shop & Save"-Funktion, die für jeden ausgegeben Euro im Bereich Bekleidung und Elektronik 10 Euro auf ein gemeinsames Familien-Sparkonto transferiert – mit jeweiliger Frage und Freigabe in der Mobile Banking App.
Auch Benjamin, Anwalt aus Frankfurt, wünscht sich, er würde verantwortungsvoller mit seinen Finanzen umgehen. Beim Feiern vergisst er schnell, was er sich als Limit gesetzt hatte. Auch für seinen Fall gibt es einen einfachen, intelligenten Stups: Benjamin markiert in seiner Mobile Banking App die Partymeile der Stadt als Sparzone und es wird automatisch für jeden ausgegebenen Euro durch die "Drink & Save"-Funktion 20 Euro auf sein Sparbuch gelegt. In der App kann er des weiteren verfolgen, wie viel Geld er ins Feiern steckt.
Zuletzt werfen wir noch einen Blick auf Miriam, Inhaberin einer kleinen Espressobar in Berlin. Sie hat zwar derzeit keine akuten Geldsorgen, jedoch bringt sie die hohe Autoversicherung jeden März an ihre finanzielle Grenze. Leider denkt sie nicht daran, etwas beiseite zu legen, wenn mal etwas mehr Geld verfügbar ist. Auch für Miriam könnte es eine Lösung geben: Jedes Mal wenn Miriam überdurchschnittlich viel Geld auf ihrem Konto hat, wird sie von ihrer Mobile Banking App angestupst und über ihren Kontostand informiert mit der Frage, ob sie diesen Überschuss für den nächsten März auf ein Sparkonto übertragen möchte.
Um zu verstehen, wie das Nudging in den oben genannten Beispielen die Kunden motiviert und überzeugt, müssen wir einen Blick auf ihre Customer Journey werfen: Die fiktive App hat das Verhalten analysiert und die Bedürfnisse der Kunden festgestellt, um im richtigen Moment die optimale Handlung anzubieten. Dadurch fühlen sich Kunden einerseits in ihrem finanziellen Handeln unterstützt, was ihr finanzielles Selbstvertrauen immens steigert. Andererseit entfällt von ihnen die mentale Hürde für den Abschluss von neuen Bank-Produkten.
Fazit
Die digitale Finanzrevolution stellt Banken nicht nur vor große Herausforderungen, sondern schafft eine regelrechten Identitätskrise. Deren Kunden agieren schon längst in der digitalen Welt, die Branche ist jedoch noch nicht dort angekommen. Nun heißt es für Banken, sich neu zu definieren und ihre Strukturen an die Customer Journey ihrer Kunden ausrichten.
Die Herausforderung für Banken liegt darin, die Dienstleistung selbst als Erlebnis zu inszenieren und damit die Hoheit über die Kundenschnittstelle zu verteidigen. Cognitive Banking und die Anwendung der Nudge-Theorie für die Gestaltung von immer wiederkehrenden, kleinen positiven Kundenerlebnissen kann hierbei helfen. Nur wer entlang des Prozesses die relevanten Schwachstellen identifiziert und den Kunden mit Hilfe von subtilen Nudges an die Hand nimmt, hat angesichts des Drucks von Fintechs in der Bankwelt gute Karten.