Marketing - das Stiefkind der Unternehmensfamilie?
14.10.2013 von Simon Hülsbömer
Sie macht ihre Arbeit oft sehr gut, wird dafür aber selten gelobt, geschweige denn als strategisch wichtige Einheit wahrgenommen: die Marketing-Abteilung. Und das, obwohl ihr zentrale Aufgaben der Markenstärkung und der Nachfrageerzeugung im Unternehmen zukommen.
Marketers - Helden oder Stiefkinder des Unternehmens? Foto: goodluz/shutterstock.com
Die Studie "Image des Marketings", die das Meinungsforschungsinstitut Forsa im Auftrag von Adobe Systems erstellt hat, kommt zu dem Ergebnis, dass das Ansehen der Maketers im Unternehmen weit schlechter ausfällt als das von Controlling, Vertrieb und selbst der IT. Im Rahmen der Untersuchung befragte Forsa je 75 Mitarbeiter aus den Bereichen IT, Vertrieb und Geschäftsführung sowie 100 Mitarbeiter der Marketingabteilung – jeweils in Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern. Ein weiteres Ergebnis: Über 90 Prozent der Befragten nehmen Marketing nicht als strategische Aufgabe wahr. Trotzdem sind sich alle mit Ausnahme der Marketers (sic!) einig, dass die Aufgabe der Markenstärkung in den vergangenen Jahren zunehmend wichtiger geworden ist.
Der Daten-Zauberer Der Daten-Zauberer verwendet gefühlt 22 verschiedene Apps auf mindestens elf Geräten, was wahrscheinlich nicht immer mit der BYOD-Policy im Unternehmen konform geht. Das Lieblings-Netzwerk des Datenzauberers ist Google Plus - die Analyse-Tools sind einfach zu gut. Und am liebsten betreibt er Email-Kampagnen, die er mit Begeisterung vorher getestet hat. Damit ist der Daten-Zauberer wohl nicht allein: 43 Prozent aller Digital-Marketing Manager testen ihre Aufrufe vorher, die Hälfte überprüfen, ob die Tageszeit für die Email-Kampagne auch die richtige ist und 97 Prozent können stundenlang über der Betreffzeile grübeln. Worauf CIOs achten sollten: Auf dem Weg zu den heiß geliebten Daten ignoriert er schon mal implementierte Policies für Sicherheit und BYOD.
Der E-Künstler Er versteht sich selbst als Künstler, sein Produkt ist auch ein Kunstwerk. Sein Lieblings-Netzwerk ist daher auch Pinterest. Er stellt gern Bilder online und liebt visuell ansprechende Grafiken. Die Statistik gibt ihm Recht: 65 Prozent aller Menschen lernen über Bilder. Worauf CIOs achten sollten: Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers verläuft sich manchmal. Da sich seine Performance auch auf ihre Ergebnisse auswirkt, müssen Entscheider ihn manchmal einfangen, bevor er sich verkünstelt.
Der Social Media Meister Er war einer der ersten, die Facebook als Werbeplattform entdeckt haben - noch bevor es Facebook überhaupt gab. Schließlich ist Zuckerbergs Netzwerk allein für mehr als 90 Prozent der Umsätze im Social-Media-Bereich verantwortlich. Worauf CIOs achten sollten: Vom Guru unter digitalen Marketing-Managern kann man immer noch was lernen - und sich vielleicht Tipps für die unternehmensinterne Social Media Plattform holen.
Der Beta-Tester Bitte, Facebook ist doch so Neunziger Jahre. Der Beta-Tester lässt den Mainstream hinter sich und experimentiert mit neuen Plattformen. Deswegen hat er auch regelmäßig ein neues Lieblingsnetzwerk: Alles, was im Beta-Stadium ist. Der Beta-Tester hat immer die neuesten Geräte. Und ist besessen von den Aktivitäten der Generation Y. Worauf CIOs achten sollten: Der Beta-Tester verletzt keine BYOD-Policies. Er weiß gar nicht, was das ist. Beziehen Sie ihn in die Entwicklungsarbeit Ihrer eigenen online-Plattform ein. Er weiß, was funktioniert und woran schon andere scheiterten.
Der Megaphon-Manager Hauptsache, laut. Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers ist nicht gerade subtil. Er ist mit seinen Symbolen und Hashtags gern im Zentrum der Aufmerksamkeit. Diese Holzhammer-Methode scheint zu funktionieren: Emails mit einem Symbol in der Betreffzeile werden zu 15 Prozent mehr geöffnet, mit einem Hashtag fast fünf Prozent. Sein Lieblingsnetzwerk ist: Twitter. Worauf CIOs achten sollten: Beim Megaphon-Manager steht manchmal Form vor Inhalt. Und behalten Sie seine Twitter-Aktivitäten im Auge.
Der Traditionelle Der traditionelle Typ ist eher oldschool, was seine Herangehensweise an Social Media angeht. Ein Tablet? Pah. Seinen My-Space-Account - nein, das Netzwerk ist immer noch nicht tot - befüllt er vom PC aus. Und Werbung wird über das Fernsehen geschalten. Worauf CIOs achten sollten: Fortbildungsseminare könnten helfen. Aber auch mit einer Rosskur wird dieser Typ des Marketing Managers wohl nicht mehr digital. Ob er Ihr Team wirklich verstärken sollte?
Die Besserwisserin Die Besserwisserin hat gern alles im Griff. Marketing läuft über den eigenen Blog, denn darüber hat man die beste Kontrolle über die Daten und Analysetools. Sie sagt den Chefs gerne mal, was sie alles verkehrt machen. Die ignorieren nämlich Multi-Channel-Ansätze im Marketing und das passt ihr gar nicht. Andere personalisieren ihre Emails nicht, obwohl dass die Transkationschancen deutlich erhöht. Worauf CIOs achten sollten: Hören Sie auf die Besserwisserin - meistens. Aber achten Sie darauf, dass Ihre Strategie nicht immer der Strategie der Konkurrenz gleicht.
Dass in den Marketing-Abteilungen kompetente Menschen arbeiten, bestätigt ein Großteil der Befragten – schließlich ist die Qualifikation der Marketers immer weiter gestiegen. Auch die Integration innerhalb des Gesamtunternehmens und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist gut – die Geschäftsziele werden gemeinsam verfolgt, der Auftritt nach innen und außen erfolgt mit einer Stimme. Interessant ist, dass die IT-Abteilung diejenige ist, die sich etwas weniger an Kundenwünschen und Geschäftszielen zu orientieren scheint – immerhin sprechen ihr aber noch zwei Drittel aber Umfrageteilnehmer eine gute Integration zu.
Marketingerfolge endlich messbar
Lange war davon die Rede, dass das Marketing keinen messbaren Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beitragen könne – die Forsa-Studie widerlegt diese Behauptung: 83 Prozent der befragten Geschäftsführer, 75 Prozent der Vertriebler und auch 71 Prozent der IT-Mitarbeiter urteilen, dass das nicht stimmt und der Erfolg des Marketings heute durchaus zu messen ist. Jedoch nicht im Bereich Social Media: Hier sind sich die über die Hälfte der Befragten aus den Nicht-Marketing-Abteilungen einig, dass das Marketing auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Plattformen eindeutig überbewertet wird. Lediglich die Marketers selbst sehen das naturgemäß anders, behaupten in 53 Prozent der Fälle aber, dass sich der Marketingerfolg im Social Web – anders als auf anderen Kanälen – (noch) nicht mit harten Zahlen belegen lässt. Ihre Vorgesetzten sehen das anders: 72 Prozent der Geschäftsführer sind der Meinung, dass sich auch die Wirkung des Social Media Marketing messen lässt.
Und was ist mit den Budgets? Nur knapp zwei Drittel der Befragten aller Unternehmensbereiche meinen, dass die Marketing-Abteilungen über ausreichend Ressourcen verfügen – und das, obwohl nach Ansicht aller Nicht-Marketers deren Töpfe in den vergangenen Jahren immer größer geworden sind. Nur die Marketers selbst glauben, dass ihre Budgets eher gekürzt wurden.
Was machen die Marketers mit dem Geld? Sie nehmen Kundenzufriedenheits- sowie Online-Analysen vor und erzeugen Leads, schaffen also qualifizierte neue Kontakte heran. Gerade das Analyse-Geschäft vollziehen sie aber meist nur zur Selbstbestätigung – 52 Prozent der befragten Marketers geben an, dass die ermittelten Ergebnisse für Mitarbeiter außerhalb der eigenen Abteilung kaum zu durchschauen sind. Das hängt auch damit zusammen, dass die Bedienung von Marketingtools immer komplexer geworden ist und es geeigneter Methoden bedarf, gewonnene Zahlen auch in anderen Abteilungen wie IT, Vertrieb und Geschäftsleitung auswerten und für eigene Zwecke interpretieren zu können.