Viele Werbetreibenden sind beim Thema Personalisieren bereits im Hintertreffen. Im folgenden Artikel erläutere ich, warum Personalisierung hauptsächlich ein Content-Management-Problem ist und gebe sechs Tipps, wie man ein Content Managment System dazu nutzen kann, um Webinhalte besser zu personalisieren.
In einer Untersuchung von McKinsey gaben 64 Prozent der befragten Händler an, dass Personalisierung eine ihrer Top-3 Prioritäten ist. Aber nur 15 Prozent haben personalisiertes Marketing vollständig umgesetzt.
Viele wollen also personalisieren aber haben noch nicht einmal angefangen. Was hält sie auf? Etwa 67 Prozent gaben an, dass das Sammeln, Integrieren und Darstellen von Daten die größte Herausforderung sei. Die gleiche Anzahl an Befragten sagte, dass sie die falschen Tools hätten, um personalisierte Angebote und Marketing anzubieten. Auch kann es die Angst davor sein, zu viele neue Inhalte für zu viele individuelle Zielgruppen erstellen zu müssen.
Die richtige Person mit den passenden Inhalten zu treffen. Das ist das Ziel des personalisierten Marketings. Foto: Andrey_Popov - shutterstock.com
Inhalte in einem Hub zusammenbringen
Ich glaube, dass Personalisierung hauptsächlich ein Content-Management-Problem ist. In der Studie von McKinsey sagten zwei Drittel (67%) der Befragten, dass ihr CMS das wichtigste Werkzeug sei, um digitale Assets zu verwalten und personalisierte Marketing-Kampagnen zu erstellen.
Forrester sagt, Inhalte sind “die Seele der digitalen Erfahrung” und andere Berater sehen Content Management als “Kern für das Erreichen von relevanten digitalen Erfahrungen”. Wenn das Content Management stimmt, dann kann auch Personalisierung erreicht werden. Hier sind sechs Möglichkeiten, um CMS-Funktionen ganz einfach und effizient dafür zu nutzen, Webinhalte zu personalisieren.
1. Flexible Repositories zum Verwalten von Inhalten
Denken Sie erst an die Inhalte, dann an deren Präsentation. Arbeiten Sie mit strukturierten Inhalten.
Vielleicht haben Sie Content-Repositories in Ihrem CMS oder in externen Services oder Datenbanken, die Sie verknüpfen können. Wenn ja, dann benötigen Sie ein Interface für den Dialog zwischen Editor und Repository, welches einfach als Hub für das Erstellen von personalisierten Inhalten verwendet werden kann.
Gliedern Sie Inhalte in kleine, modulare Teile. So wird der Grundstein für besseres Wiederverwenden gelegt. Die gleichen modularen Inhalte können frei zusammengestellt werden und auf verschiedene Weise für die Personalisierung einer Webseite genutzt werden.
Die besten kostenlosen CMS-Systeme
Die besten kostenlosen CMS-Systeme Web-Content-Management-Systeme sind zunehmend ein Muss. Wir haben die vier Open-Source-Systeme Wordpress, Joomla, Drupal und TYPO3 getestet.
Wordpress Der hohe Bekanntheitsgrad von Wordpress spiegelt sich in neun Millionen Downloads und über 41.000 Plugins und Erweiterungen wider. Zusätzlich stehen dem Nutzer aktuell über 14.000 kostenlose Designvorlagen (Themes) zur Verfügung. Das deutschsprachige Forum wächst kontinuierlich. Über 79.000 Mitglieder tauschen sich gegenwärtig zu Erweiterungen, Problemstellungen und Lösungen aus. Laut Statista dominiert Wordpress den CMS-Markt mit einem Anteil von fast 60 Prozent.
Vorteile Die populäre "Fünf-Minuten-Installation" von Wordpress und die äußerst bedienungsfreundliche Administrationsoberfläche haben einen wesentlichen Teil zur starken Verbreitung des Systems beigetragen.<br /><br />Hinzu kommt die einfache Integration von Erweiterungen, so genannten Plugins, die Vielzahl kostenloser Themes und die komfortable Aktualisierung per Knopfdruck. Suchmaschinenfreundliche URLs (Real-URLs) können ohne die Installation von Erweiterungen eingerichtet werden. Zusätzliche Erweiterungen bieten für jede gewünschte SEO-Anforderung eine Lösung. Das gilt auch für die nachfolgend bewerteten Lösungen Joomla, Drupal und TYPO3. Eine große Community und eine gute Dokumentation runden das Gesamtpaket sehr gut ab.
Nachteile Funktionen größerer Portale, wie multilinguale Seiten, werden nur über ein Plugin unterstützt. Sie sind deshalb relativ aufwendig zu verwalten und nicht, wie von Wordpress eigentlich gewohnt, intuitiv. Ähnlich verhält es sich auch mit der Multidomain-Fähigkeit. Diese wird grundsätzlich für Subdomains, Subdirectories und für getrennte Domains geliefert, ist in der Handhabung zurzeit aber noch nicht komfortabel.<br /><br />Das Einrichten von Rollen und Rechten wird nativ leider nur bedingt von Wordpress unterstützt, kann aber bei Bedarf durch Plugins erweitert werden.
Fazit Wordpress ist die optimale Wahl für alle Blogging- oder News-Portale mit verhältnismäßig einfachen Seitenstrukturen. Für kleinere Seiten kann Wordpress auch als CMS-Lösung eingesetzt werden.
Joomla Joomla ist vor allem in den USA eine sehr verbreitete CMS-Lösung. Die Anzahl der Downloads liegt im deutlich zweistelligen Millionenbereich. Derzeit stehen über 7400 Erweiterungen für das System bereit. Die Popularität wird auch durch die Mitgliederzahlen von 675.000 Teilnehmern im offiziellen sowie annähernd 175.000 im deutschen Forum deutlich.
Vorteile Die Installation ist zwar nicht ganz so einfach wie bei Wordpress, aber noch überschaubar und ohne Fachwissen zu bewerkstelligen. Das Gleiche gilt für die Verwaltung der Inhalte, wenn das Prinzip verstanden wurde, dass Inhalte nicht seitenbasiert, sondern objektbasiert verwaltet werden.<br /><br />Die Generierung von Templates ist äußerst bedienungsfreundlich und bietet eine modulare Template-Erstellung durch die dynamische Zuweisung von einzelnen, vordefinierten Inhaltselementen, ähnlich wie Templa Voila bei TYPO3. Joomla ist komplett objektbasierend auf dem MVC Framework (Modell View Controller) aufgebaut und gibt so auch Entwicklern die Option, individuelle Erweiterungen für Joomla zu programmieren. Darüber hinaus existieren eine sehr gute Dokumentation und Benutzerhandbücher sowie viele Foren, die alle erdenklichen Fragen abdecken.
Nachteile Erweiterungen sind in Joomla in Plugins, Komponenten und Module gegliedert, die wieder im Frontend und Backend eingesetzt werden können. Das ist nicht immer intuitiv und kann teilweise zu Irritationen führen. Weitere Problempunkte, die jedoch meist nur bei größeren Projekten eine Rolle spielen, sind die Rechteverwaltung und die Freigabeprozesse.<br /><br />In den aktuellen Versionen ist die Rechteverwaltung ausgereift, allerdings können noch keine Freigabeprozesse abgebildet werden. Mandantenfähigkeit ist außerdem nur über Erweiterungen möglich, aber streng genommen wird pro Seite eine Installation benötigt. Leider sind die ausgereiften Erweiterungen teilweise kostenpflichtig, oder sie erfordern eine Registrierung beim Anbieter.
Fazit Joomla unterstützt grundsätzlich komplexere Seitenstrukturen als Wordpress, ist aber nicht so flexibel wie TYPO3 oder Drupal, da immer nur ein Hauptinhaltselement zugeordnet werden kann. Joomla ist somit optimal für kleinere bis große Seiten, wenn keine Freigabe-Workflows und keine Multidomain-Installationen erforderlich sind.
Drupal Die letzten offiziellen Download-Zahlen wurden 2008 von Dries Buytaert in seinem Blog veröffentlicht. Danach gibt es leider keine verlässlichen Werte mehr. Allerdings erfolgten zwischen Mitte 2007 und 2008 allein 1,4 Millionen Downloads. Das war eine Verdoppelung der Downloads gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum mit 620.000 Zugriffen. Weitere Indizien für die positive Entwicklung sind die Anzahl der Erweiterungen und zusätzlichen Module, die sich mittlerweile auf über 32.000 belaufen, und die fast 100.000 aktiven Mitglieder der offiziellen Drupal Community.
Vorteile Neben den Grundfunktionen eines Content-Management-Systems liegt der Fokus von Drupal im Aufbau von Social-Publishing- und Community-Portalen, wo Mitglieder eigene Inhalte erstellen und mit anderen Teilnehmern interagieren können. Die Grundinstallation ist extrem schlank, bietet aber bereits viele Web-2.0- und Community-Features wie zum Beispiel Weblogs, Foren und Tag Clouds.<br /><br />Die Verwaltung der Inhalte erfolgt dabei, wie bei Wordpress und Joomla, objektbasierend. Der modulare Aufbau von Drupal ermöglicht die Umsetzung von individuellen und komplexen Seitenstrukturen. Multidomain-Management ist ein Thema, das Drupal problemlos unterstützt. Die Verwaltung eines Cores mit Erweiterungen und gemeinsamen Benutzern ist in der Multidomain-Umgebung über mehrere Seiten hinweg möglich. Dies führt jedoch dazu, dass die Konfiguration des Systems weitaus aufwendiger ist als bei Wordpress oder Joomla. Die stark ausgeprägte Community bietet für jegliche Fragestellungen aktive und fundierte Antworten.
Nachteile Die schlanke Grundinstallation hat zur Folge, dass sehr viele Module nachinstalliert werden müssen. Deren Installation kann dabei leider nicht über die Administrationsfläche erfolgen, sondern nur per FTP. Viele Module stehen in Abhängigkeit zu anderen und erschweren die Aktualisierung. Zudem sind sie leider nicht abwärtskompatibel.
Fazit Drupal ist für den Einsatz als Social-Publishing- oder Community-Portal mit dem Schwerpunkt Web 2.0 als Internet, Extranet oder Intranet prädestiniert. Durch den modularen Aufbau können aber auch Portale für Unternehmen und Konzerne realisiert werden. Allerdings ist Drupal im Bereich Freigabeprozesse nicht so stark wie TYPO3.
TYPO3 TYPO3 weist über sechs Millionen Downloads auf und kommt verstärkt im europäischen Raum zum Einsatz. Das Enterprise-Content-Management-System wird in über 50 Sprachen sowie mit über 5000 Erweiterungen angeboten. Die Community ist sehr stark und zählt über 100.000 Mitglieder, die sich aktiv an der Weiterentwicklung beteiligen.
Vorteile TYPO3 beinhaltet alle Funktionen, die ein Enterprise-Content-Management-System auszeichnen. In der Grundinstallation wird bereits eine multilinguale Unterstützung mit Fallback-Funktion bereitgestellt. Eine Multidomain-Unterstützung, um mehrere Seiten über eine TYPO3-Installation zu verwalten, wird ebenfalls ermöglicht.<br /><br />Die integrierte Rechteverwaltung ist sehr umfangreich und ermöglicht den Administratoren, unterschiedliche Rollen und Rechte für die Benutzer einzurichten. Der Administrator kann unter anderem. festlegen, welche Eingabefelder von Inhaltselementen gesehen oder bearbeitet werden können. In diesem Zusammenhang können in TYPO3 auch die Freigabeprozesse individuell über so genannte Workspaces definiert und abgebildet werden. Der modulare Aufbau, die starke Konfigurationssprache Typoscript und die Möglichkeit, Veränderungen des Codes mit XClasses lokal auszulagern, machen TYPO3 nahezu unbegrenzt erweiterbar und anpassbar.
Nachteile Die Lernkurve ist im Vergleich zu den anderen Systemen eher flach, und die Installation, Konfiguration und Administration erfordert Fachwissen, um TYPO3-Fehler zu vermeiden. Hier bieten jedoch eine Vielzahl an Büchern und Dokumentationen Hilfe. Die Anforderungen an die Hosting-Umgebung werden nicht von allen Providern standardmäßig unterstützt und sollten im Vorfeld geklärt werden.
Fazit TYPO3 zeichnet sich durch die Ausrichtung als Enterprise-Content-Management-System aus und spielt seine Stärken vor allem bei größeren und oder komplexen Internet-, Extranet- oder Intranet-Projekten aus.
2. Offene APIs
Application Programming Interfaces (APIs) machen es möglich, Daten zwischen verschiedenen Systemen auszutauschen.
Offene APIs ermöglichen das agieren Ihres CMS mit Backend-Systemen, die wichtig für das Tagesgeschäft sind. Sie haben zum Beispiel eine alte Datenbank für Versicherungspolicen mit wichtigen Dokumenten wie allgemeine Geschäftsbedingungen oder Projektwert. Sie können diese Datenquellen mit Ihrem CMS verknüpfen und aufbessern, so dass Sie Ihren Kunden personalisierte Versicherungsangebote machen können. Mit APIs können bereits bestehende Inhalte wiederverpackt werden, so wird Personalisierung praktischer und skalierbarer.
Drittquellen wie soziale Medien oder digitale Assets in cloud-basierten Dienstleistungen können ebenfalls via APIs genutzt werden. Für eine bessere digitale Erfahrung können Sie Materialien von diesen Quellen auf Ihrer Site wiederverwenden.
3. Denken Sie “Komponenten” und nicht in “Seiten”
Warum haben Werbetreibende Angst davor, dass sie mehr Inhalte produzieren müssen, um zu personalisieren? Weil sie glauben, unendlich viele individuelle Webseiten für das gesamte Publikum erstellen zu müssen. Denken Sie in Form von Komponenten statt Webseiten.
Mit Komponenten läßt es sich einfacher arbeiten, da sie sich leicht kombinieren lassen. Eine Seite kann mehrere Komponenten einbauen und diese können in verschiedenen Zusammenhängen wiederverwendet werden. Sie haben so mehr Freiheit und Kontrolle. Nehmen wir als Beispiel das Frontend eines Reiseportals: Sie können Komponenten (Hotels oder Touren) beliebig anpassen, Ihnen verschiedene Standorte geben (eine Stadttour auf der Seite für Europareisen und für Kulturreisen) und das ohne dabei durch vordefinierten Seiten eingeschränkt zu sein.
Der Trick, um Personalisierung zu skalieren ist das Tagging mit den richtigen Schlüsselwörtern in den Metadaten. Stellen Sie Ihre Nutzer in das Zentrum Ihrer Strategie und überlegen Sie, wie diese nach Inhalten suchen und diese organisieren - nicht wie Ihre Organisation das tun würde.
Zurück zum Reiseportal-Beispiel: Sie können Ihr Geschäft um die Regionalbüros herum strukturieren und so auch die Reisen nach Region taggen. Was kann aber zudem noch getaggt werden? Vielleicht Attribute wie “Ökotourismus”, “Outdoors” und “Kultururlaub” oder Publikums-Charakteristiken wie “Single”, “Familie” oder “Rentner”. Wenn Sie mit dem Tagging fertig sind, dann benennen Sie Regeln, Filter oder Trigger für verschiedene Elemente der Seiten und Komponenten, um so personalisierte Inhalte zusammenstellen zu können.
5. Übersetzungshilfe
Einer der offensichtlichsten Wege Inhalte zu personalisieren ist, die Sprache des Nutzers zu sprechen. Digital baut die Grenzen zwischen “lokalen” und “globalen” Märkten ab. Eine Forrester-Studie fand heraus, dass zwar 92 Prozent der Unternehmen Inhalte in verschiedene Sprachen übersetzen aber nur 29 Prozent Ihr CMS mit einem Translation-Management-System oder einem Übersetzungsanbieter verknüpfen.
CMS-Software bietet häufig Plugins oder Extensions an, die die Mehrsprachigkeit unterstützen. Diese werden aber nicht immer langfristig gepflegt. Daher ist es besser ein Out-of-the-Box Übersetzungssystem oder ein CMS zu wählen, das Übersetzungsprozesse eng in seinen Worflow einbindet. Stellen Sie sicher, dass Ihr CMS URLs personalisieren kann und einen Language-Switcher hat, so dass Nutzer einfach zwischen Sprachen wechseln können.
6. Stimmen Sie Inhalte auf Segmente ab
Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, dann fallen Sie bitte nicht über folgenden Stolperstein; das Verlinken von personalisierten Inhalten mit Ihrem Zielpublikum.
Manche Werbetreibenden segmentieren Ihr Publikum zu sehr und haben zehn Personas, die sie nicht eingrenzen können. Vielleicht hat das CRM eine Reihe an Daten aber das hilft nicht dabei, relevante Webseiten an diese Personas auszuliefern.
Wenn Sie bereits sinnvolle Segmente in Ihrem CRM erstellt haben, dann verbinden Sie diese mit Ihrem CMS. Personalisierungsdaten kommen von verschiedenen Quellen und Ihr CMS hat eventuell vorgefertigte Integrationen, die Ihnen bereits ein besseres Gesamtbild geben. Sollten Sie keinen Zugriff auf Daten haben oder Daten nicht genügend auswerten können, dann nutzen Sie Ihr CMS, um Besucherdaten zu sammeln und eine Datenbank aufzubauen. Vergessen Sie, was Sie im Marketing-Lehrgang zum Erstellen von Personas gelernt haben, arbeiten Sie andersherum via Analytics.
Verstehen Sie, wer die Besucher Ihrer Site sind:
Neu oder zurückkehrend?
Von wo aus greifen sie auf die Webseite zu?
Welche Suchbegriffe nutzen sie?
Wenn Sie via Cookies auf diese Informationen Zugriff haben, dann können Sie Besucher und deren Muster besser verstehen und somit auch besser personalisieren. Indem Sie Aktionen besser verstehen, finden Sie heraus was Besucher genau auf Ihrer Site machen, statt nur auf die demographische Segmentierung zu schauen.
CRM in der Praxis
CRM in der Praxis In der Studie haben die Autoren viele Zufriedenheitsaspekte abgefragt und anhand der Bewertung und Relevanz in verschiedene Sektoren eingeteilt.
CRM in der Praxis Vor allem die Usability der CRM-Lösungen sowie deren mobile Einsetzbarkeit sind aus Sicht der Anwenderunternehmen die wichtigen Themen in der nächsten Zukunft.
CRM in der Praxis Nach wie vor haben viele Anwenderunternehmen Probleme mit der Akzeptanz der eingesetzten CRM-Lösung - ein Dauerthema schon seit vielen Jahren.
CRM in der Praxis Viele Unternehmen sehen Defizite im mobilen CRM-Einsatz und wollen dementsprechend in diesem Bereich investieren.
Das Zusammenspiel von Daten sammeln und Inhalten
Um die digitale Erfahrung zu personalisieren, sollte sich alles um das Content Management drehen. Ihr CMS ist die Schaubühne, auf der Sie ständig dynamische Interaktionen zwischen Besucherdaten und der Struktur und Darstellung von Inhalten kreieren.
Es geht nicht darum, mehr Inhalte zu schaffen. Es geht darum, bestehende Inhalte besser zu nutzen.