Funktioniert die bisherige Strategie zur Suchmaschinenoptimierung? Oder muss nachjustiert werden? Das Controlling und Monitoring gibt Antworten auf diese Fragen und ist daher ein wichtiger Schritt im Prozess der Suchmaschinenoptimierung.
Foto: Rawpixel - shutterstock.com
Mit der Suchmaschinenoptimierung verhält es sich nun nicht anders als mit anderen Projekten: Wer Erfolge messen möchte, muss zunächst konkrete Ziele definieren. Projekte ohne klare Zielsetzung enden nur allzu oft im Chaos und verlaufen im Sande. Je konkreter die Zielsetzung ist, umso besser lassen sich dagegen Erfolge und Verbesserungspotenziale erkennen.
Vor dem Beginn des eigentlichen Optimierungsprozesses steht daher die Frage: Was soll die Optimierung der Unternehmenswebseite eigentlich erreichen?
Definieren Sie passende Zielsetzungen
Die Zieldefinitionen müssen nun in erster Linie zum eigenen Unternehmen passen. Ein lokaler Dienstleister mit regional begrenzter Zielgruppe verfolgt andere Ziele als ein global agierender Konzern. Ein Hotel möchte mit seiner Webseite andere Ziele erreichen als eine Autowerkstatt.
Für die Identifizierung der Zielsetzungen stellt sich zunächst die Frage, was die Unternehmenswebseite überhaupt vermarkten soll. Werden Dienstleistungen beworben, sollen Besucher direkt im Online-Shop einkaufen oder online ein Hotelzimmer buchen?
Weiterhin hängt die Zieldefinition vom Zielmarkt des Unternehmens ab. Der Zielmarkt lässt sich thematisch sowie geografisch eingrenzen. Möchte das Unternehmen vor allem Kunden aus der Region gewinnen? Oder bietet es seine Dienstleistungen und Produkte auf der ganzen Welt an?
Im nächsten Schritt gilt es, die Zielgruppe der zu optimierenden Webseite zu definieren. Soll sie Männer ansprechen oder Frauen, Jugendliche oder Senioren? Sportler oder Couch-Potatoes?
Um konkrete Ziele zu definieren, müssen zudem die Key Performance Indicators (KPI) identifiziert werden, die mit der Suchmaschinenoptimierung verbessert werden sollen. KPIs sind messbare Kennzahlen. Die meisten Unternehmen möchten durch die Optimierungsmaßnahmen zunächst einmal mehr Besucher auf ihre Webseite aufmerksam machen und den Traffic erhöhen. Es gibt aber noch weitere KPIs, die sich durch eine strategische Suchmaschinenoptimierung verbessern lassen. Ein Ziel könnte es zum Beispiel sein, den Umsatz zu erhöhen, den das Unternehmen durch Besucher erzielt, die über organische Suchergebnisse auf die Seite finden. Online-Shops verfolgen eventuell das Ziel, die Anzahl der Verkäufe von bestimmten Produkten zu steigern. Eine Autowerkstatt möchte vielleicht insbesondere die Zahl der Reifenwechsel erhöhen. Wer solche Ziele noch vor den eigentlichen Optimierungsmaßnahmen formuliert, weiß nachher, auf welche Kennzahlen beim Controlling und Monitoring zu achten ist.
Neben den KPIs sind auch die Unique Selling Points (USP) eines Unternehmens zu beachten. Was unterscheidet den Betrieb von der Konkurrenz? Für welche Besonderheiten ist das Unternehmen bekannt - und für welche sollte es mit Hilfe der Suchmaschinenoptimierung bekannter werden?
Während der Zieldefinition dürfen Unternehmen außerdem die Voraussetzungen nicht vernachlässigen, die für den Optimierungsprozess gegeben sind. Besteht bereits eine Webseite, ergeben sich andere Ziele, als wenn eine komplett neue Webpräsenz aufgebaut werden muss.
Die gesetzten Ziele müssen zudem mit den vorhandenen Ressourcen zu erreichen sein. Schon während der Zieldefinition gilt es daher zu prüfen, ob genug Zeit, Personal und Budget für die jeweiligen Vorhaben zu Verfügung stehen.
Setzen Sie SMARTe Ziele
Brauchbare Zieldefinitionen erfüllen noch eine weitere Voraussetzung: sie sind SMART.
Die fünf Buchstaben stehen für fünf wichtige Punkte der Zieldefinition:
S - Spezifisch: Die Ziele sind eindeutig definiert, das heißt, klar, exakt und so präzise wie möglich.
M - Messbar: Die Ziele sind messbar, die Ergebnisse lassen sich mit entsprechenden Tools überprüfen.
A - Akzeptiert: Die Ziele sind vom Projektteam akzeptiert. Das A steht wahlweise auch für angemessen, attraktiv, abgestimmt, ausführbar oder anspruchsvoll.
R - Realistisch: Gute Zielsetzungen sind realistisch, das heißt, sie lassen sich erreichen.
T - Terminiert: Brauchbare Ziele haben eine klare Terminvorgabe, bis zu der sie erreicht werden sollen.
Mögliche Ziele der Suchmaschinenoptimierung lauten zum Beispiel:
Der Suchmaschinentraffic soll sich bis zu Datum X um Y Prozent erhöhen.
Bis zum Datum X soll sich die Sichtbarkeit der Webseite in den unbezahlten (organischen) Google-Suchergebnissen um Y Prozent erhöhen.
Die Umsätze, welche die Webseite über organische Suchergebnisse erreicht, sollen bis zum Datum X um Y Prozent steigen.
Derartige Ziele setzen recht umfangreiche Optimierungsmaßnahmen voraus. Ergebnisse zeigen sich erst nach Ablauf einiger Wochen oder Monate. Daher ist es sinnvoll, schneller erreichbare Zwischenziele zu setzen. Diese könnten zum Beispiel darin bestehen, die Zahl der 404-Fehler zu reduzieren. 404-Fehlerseiten erscheinen, wenn Inhalte unter einer URL nicht mehr zu erreichen sind. Für Webseitenbesucher ist es oft frustrierend, wenn ihre Suche nicht zum gewünschten Ergebnis, sondern zu einer Fehlerseite führt. Ein anderes Ziel könnte es sein, doppelte Meta-Descriptions zu identifizieren und zu optimieren.
Hilfreiche Tools für das Controlling & Monitoring
Beim Controlling und Monitoring wird nun geprüft, ob die zuvor festgelegten Ziele erreicht werden konnten. Damit sollten Unternehmen nicht bis zum Ende des SEO-Projektes warten. Das Controlling findet vielmehr regelmäßig zu zuvor bestimmten Zeitpunkten oder beim Erreichen gewisser Milestones statt. So lassen sich Optimierungsmaßnahmen bei Bedarf nachjustieren.
Eine Vielzahl von kostenpflichtigen und kostenlosen SEO-Tools hilft Unternehmen beim Controlling und Monitoring. Hier ist eine kleine Auswahl, die keinesfalls erschöpfend ist:
Analyse- und Tracking-Tools messen zum Beispiel Besucherströme auf der Webseite. Google Analytics und Piwik sind zwei kostenlose Varianten.
Die Google Search Console bietet viele praktische Informationen, unter anderem zu Suchanfragen, eingehenden und ausgehenden Links, zur Crawlerfreundlichkeit der Webseite und auch zu eventuell erhaltenen Abstrafungen.
Die Sistrix Toolbox und die Searchmetrics Suite sind modulare, kostenpflichtige Tools, die unter anderem die Sichtbarkeit einer Webseite in den Suchergebnisse von Google messen.
Ryte, SEOlyze und Screaming Frog analysieren Onpage-Faktoren einer Webseite.
Linkbird und Linkbutler unterstützen beim Linkmanagement, der Kontaktverwaltung und identifizieren mögliche Linkquellen.
Welche Tools eignen sich für welche KPI?
Kostenpflichtige SEO-Tools sind nicht pauschal die bessere Wahl. Vielmehr sollten Unternehmen die Tools auswählen, die relevante Daten für ihre ganz individuelle Zieldefinition auswerten.
Lautet das Ziel zum Beispiel, den Suchmaschinentraffic zu steigern, helfen Google Analytics und Piwik bei der Auswertung. Beide Tools stellen die Anzahl der Webseitenbesucher eines Monats im Vergleich zum Vormonat. Zudem lassen sich saisonale Schwankungen der Besucherzahlen identifizieren. Darüber hinaus zeigen die Tools den qualifizierten Traffic innerhalb eines Jahres oder eines Monats an.
Soll die Suchmaschinenoptimierung den Umsatz steigern, lässt sich auch dieses Ziel mit Google Analytics überprüfen. Das Tool setzt zum Beispiel Buchungsdaten und Verkäufe in Relation zu den Besucherzahlen auf der Webseite.
Die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen lässt sich mit der Sistrix Toolbox und der Searchmetrics Suite analysieren. Charts zeigen, wie sich die Sichtbarkeit einer Webseite in den unbezahlten Suchergebnissen von Google entwickelt hat. Darüber hinaus lässt sich ein Sichtbarkeitsindex für ein spezifisches Projekt mit speziellen Suchbegriffen erstellen.
Sollen doppelte Meta-Descriptions identifiziert werden oder sollen Optimierungsmaßnahmen die Zahl der 404-Fehler reduzieren, helfen Tools wie Screaming Frog und die Google Search Console bei der Überprüfung dieser KPIs.
Das ist natürlich nur eine kleine Auswahl möglicher KPIs, die sich während des Controllings und Monitorings überprüfen lassen. Eventuell hat das eigene Unternehmen ganz andere Kennzahlen identifiziert. Entsprechend sind die Tools für das Controlling und Monitoring auszuwählen.
Unternehmen sollten nun nicht mit einer falschen Erwartungshaltung ans Controlling und Monitoring herangehen. Das Erreichen komplexer Ziele lässt sich kaum auf eine einzelne SEO-Maßnahme zurückführen. Auch das Controlling gibt wenig Aufschluss darüber, welche von mehreren, zeitgleich durchgeführten Einzelmaßnahmen zum Beispiel zu einem gesteigerten Umsatz geführt hat. Innerhalb einer strategischen Suchmaschinenoptimierung ist das aber auch gar nicht weiter wichtig. Relevant ist vielmehr, dass ein langfristiges, ganzheitliches Zusammenspiel aller Maßnahmen zu einem guten Ergebnis führt.
Behalten Sie die Konkurrenz im Blick
Neben den eigenen KPIs sollten Unternehmen auch im Auge behalten, wie sich die Webseiten der Konkurrenz entwickeln. Erfolgreich ist die Suchmaschinenoptimierung nämlich nur, wenn die eigene Webseite im Vergleich zu den Seiten der Konkurrenz gut aufgestellt ist.
Daher ist es sinnvoll, auch die Webseiten der Mitbewerber in regelmäßigen Abständen zu analysieren. Selbstverständlich lassen sich für die Konkurrenz-Seiten nicht alle KPI überprüfen. In einige Kennzahlen haben Außenstehende schlicht keinen Einblick. Viele Zielsetzungen lassen sich jedoch sehr gut vergleichen. So können Unternehmen zum Beispiel prüfen, wie gut es um die Sichtbarkeit der Konkurrenz-Webseiten zu bestimmten Suchbegriffen bestellt ist. Auch die Anzahl der Backlinks kann mithilfe der hier vorgestellten SEO-Tools verglichen werden.
Zum Vergleich sollten aber nur die Webseiten geeigneter Mitbewerber herangezogen werden. Ein lokaler, inhabergeführter Schuhladen wird sich kaum mit einer großen Kette vergleichen können. Wer sich mit Unternehmen ähnlicher Ausrichtung und ähnlicher Skalierung vergleicht, erkennt jedoch schnell, wo für die eigene Webseite noch Optimierungspotenzial besteht.