1. Der Web-Shop: ein Rezept gegen Umsatzflaute?
Mehr als 60 Prozent der über 30 Millionen deutschen Internet-Nutzer kaufen Waren oder Dienstleistungen im Web, so das Ergebnis einer Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Internet Research (Agirev). Die beliebtesten Online-Artikel sind der Studie zufolge nach wie vor Bücher: 43,2 Prozent der Internet-Einkäufer decken sich via Web mit Lesestoff ein. Der Discounter Plus beweist indes eindrucksvoll, dass es nichts gibt, was man im Web nicht verkaufen kann, und offerierte online bereits Fertighäuser, Hochzeitsfeiern und Autos.
Die aktuellen Zahlen des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels (HDE) basieren auf einer Mitgliederbefragung und zeigen, dass der E-Commerce zwischen Handel und Konsumenten (im Fachjargon Business to Consumer = B2C) stetig wächst, wenn auch derzeit mit geringen Wachstumsraten. Rund acht Milliarden Euro wurden im B2C-E-Commerce vergangenes Jahr laut HDE in Deutschland umgesetzt - bezogen auf den Gesamtumsatz bedeutet dies eine Steigerung von 60 Prozent gegenüber 2001. In diesem Jahr sollen dieUmsätze in Online-Shops um 38 Prozent auf elf Milliarden Euro anwachsen. „Der Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz wird dann bei 2,1 Prozent liegen“, so der HDE.
Offenbar haben viele Unternehmen inzwischen erkannt, dass sie imWeb aktiv werden müssen. Laut einer Studie von IBM und der Zeitschrift „Impulse“ sind mittlerweile 84 Prozent der Mittelständler zumindest mit einer eigenen Homepage im Netz präsent. Doch damit sind ihre Online-Aktivitäten leider oft schon beendet.DieChance, die häufig regional begrenzten Geschäftsaktivitäten auszuweiten und neue Kundenkreise anzusprechen, wird weniger oft genutzt. 40 Prozent der Befragten handeln laut IBM/Impulse online, tauschen auf digitalem Weg Daten mit Partnern und Zulieferern aus oder steuern komplette Prozesse über das Web. Dies waren 2002 erst 35 Prozent.
2. Die Einrichtung: von der Stange oder Maßanzug ?
Webshop-Systeme sind in verschiedenen Varianten verfügbar: Zumeinen offerieren alle Anbieter von Unternehmenslösungen auch E-Business-Module für die Einrichtung und den Betrieb eines Shop in Anbindung an die vorhandene Unternehmenssoftware. Zum anderen liefern zahlreiche weitere Anbieter Standard-Web- Shop-Systeme („Out-of-the-Box“), die entweder gekauft oder gemietet werden können und sich an die individuellen Anforderungen anpassen lassen.
Die teilweise vorgefertigten Systeme standen lange im Ruf von „Einstiegs-“ oder „Probierlösungen“; doch dieses Image haben sie inzwischen verloren, denn die Funktionsvielfalt lässt kaumWünsche offen.Und ein weiteres Argument spricht für den Einsatz einer Standardlösung: Laut einer Untersuchung kleinerer und mittlerer Online-Händler durch das Institut für Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsforschung der Universität Karlsruhe im Zusammenhang mit Online-Zahlungssystemen liegt der Anteil der Online-Erlöse am Gesamtumsatz kleiner und mittlerer Firmen zwischen knapp unter der Zehn- bis jenseits der 30-Prozent- Marke. Der monatliche Umsatz bewegt sich danach nicht selten in einer Größenordnung von durchschnittlich 5 000 Euro. Der Einsatz aufwändiger Enterprise-Lösungen mit kostspieligen Lizenzen und hohem Implementierungsund Programmierbedarf würde sich für diese Anwender nicht rechnen.Denn Insidern zufolge ist bei Lösungen im Highend-Bereich, wie sie von den großen Versandhäusern, darunter Obi@Otto, Tchibo, Quelle und Plus, genutzt werden und die aus dem Hause Intershop stammen, mit Investitionen im siebenstelligen Bereich zu kalkulieren. Dabei handelt es sich umhoch performante E-Commerce-Systeme samt Schnittstellen zur betriebswirtschaftlichen Unternehmenssoftware.
In den zahlreichen kleineren Unternehmen, in denen Web- Shops als zusätzlicher Verkaufskanal betrieben werden, bietet sich jedoch die Shop-Mietlösung an, bei der die Software Eigentum des Herstellers bleibt und normalerweise auch auf dessen Server läuft. So entfallen die hohen Anfangsinvestitionen in das System und der technische Aufwand für die Implementierung der Shop-Software, den Betrieb auf eigenen Web-Servern und die laufende Wartung und Überwachung. Neben einer einmaligen Einrichtungsgebühr beschränken sich die Kosten dann auf monatliche Fixkosten. Die Grundeinrichtung eines Shop - mit noch leeren Regalen - kann den Anbietern zufolge in wenigen Werktagen erfolgen.
Die Preise für einen outgesourcten Shop hängen vomAnbieter und vom Funktionsumfang ab: Schlund+Partner beispielsweise verlangt für seine unterschiedlich ausgestatteten Shop-Systeme zwischen 40 und 199 Euro im Monat. Auf Basis eines Miet-Shop dieses Anbieters betreibt beispielsweise die August Strothlücke GmbH & Co. KG aus Verl einen virtuellen Laden. Das mittelständische Unternehmen produziert und vertreibt Wurst- und Schinkenspezialitäten. Im Web ist es seit drei Jahren als Online-Shop unter www.jamon.de zu finden. Das Online-Angebot: Serrano-Schinken und andere Produkte aus Spanien. „UnsereUmsatzerwartungen wurden deutlich übertroffen“, erklärt Firmenmitarbeiter Christian Heitmann. Zwei Jahre nach Shop- Eröffnung verzeichne Jamon. an normalen Tagen durchschnittlich 200 Besucher, vor Festen wie Weihnachten oder Ostern verdoppeln sich diese Zahlen. Etwa fünf Prozent der Surfer bestellten anschließend Ware zu einem durchschnittlichen Wert von knapp 100 Euro.
3. Wie sieht das richtige Outfit aus?
Basis für jeden Internet-Auftritt ist ein eingängiger Domain-Name, damit potenzielleKunden das Online- Angebot auch tatsächlich finden. Außerdem ist es ratsam, bei Domain-Registrierungsstellen wie der Denic von Anfang an internationale Domains mit den Endungen „.com“ oder „.net“ registrieren zu lassen. Damit steht auch einer künftigen virtuellen Expansion in den internationalen Bereich nichts mehr im Weg.
Die Präsentation der Produkte kann auch bei Standard-Shop- Software individuell gestaltet werden. Sie sollte immer der Zielgruppe angepasst sein. Generell gilt: Wichtiges wie Kontaktdaten muss an den Anfang, und auf Schnickschnack sollte gänzlich verzichtet werden! Weitere Design-Regeln: Die Navigationsleiste an den linken Rand setzen, eine Seite nicht mit unzähligen Bildern überfrachten, eine leicht lesbare Schrift wählen, den Text verständlich verfassen und bei der Auswahl von Logos oder Farben auf die Einhaltung der Corporate Identity des Unternehmens achten.
Da sich der erste Eindruck beim Betreten des Ladens nicht revidieren lässt, ist das Design unter Zuhilfenahme von Büchern wie „HTML für Anfänger“ meist wenig Erfolg versprechend. Vielmehr sollten Experten von erfahrenen Agenturen ans Werk, die dem Unternehmen zum optimalen Netzauftritt verhelfen. Allerdings muss auch Web-Designern Einhalt geboten werden, wenn sie technische Spielereien wie langatmige Flash- Animationen als absolutes Muss verkaufen: In der Regel legen Online- Shopper Wert auf schnelle Informationen. Lange Ladezeiten und blinkende Bildchen, die sich dann nicht mal abschalten lassen, verärgern die Kunden: Nach Angaben des Beratungshauses Boston Consulting Group wollen 28 Prozent der Shopper, die schlechte Erfahrungen mit der Geschwindigkeit von Site-Aufbau und Benutzerführungmachten, nicht auf diese Seiten zurückkehren, 23 Prozent geben an, auf diesen Seiten nicht mehr zu kaufen. Immerhin sechs Prozent wollen auch eventuell vorhandene Offline-Verkaufsstellen dieser Unternehmen nicht mehr aufsuchen. ImDurchschnitt möchten Shopper auf den Aufbau einer Seite nicht länger als etwa 13 Sekunden warten, in knapp sechs Minuten sollte das Produkt zu finden und in gut vier Minuten die Bestellung komplett sein. Innerhalb von sechs Tagen sollte dann spätestens der Versand erfolgen, so die Erkenntnis der Boston-Berater.
4. Die Verwaltung des Shop-Angebots
Eine Shop-Lösung kann nur dann ihre Stärken ausspielen, wenn sie über die nötigen Schnittstellen zur Unternehmenssoftware verfügt: Im Idealfall sollte eine Shop-Lösung bei Bedarf in die bestehenden Systeme oder Geschäftsprozesse integriert, also an ein vorhandenes ERP- beziehungsweise das Warenwirtschafts- oder Produktionsplanungssystem, angebunden werden können. Zudem sind Import- sowie Exportfunktionen für Standardsoftware wie Microsofts Excel oder Access eineGrundvoraussetzung dafür, dass sich die Shop- Daten benutzerfreundlich pflegen lassen.
Der Shop des Herstellers von Babynahrungsmitteln Hipp, mit Sitz in Pfaffenhofen bei München und eigenen Angaben zufolge rund 900 Mitarbeitern, beispielsweise wird mit einer Lösung der Berliner Cyberline GmbH betrieben. Durch eine direkte Anbindung an die Systeme des Dienstleisters gelangen Bestellungen in das Warenwirtschaftssystem und können ohne Verzögerung sofort versendet werden.
Eine Besonderheit des individuell für Hipp erstellten Shop ist das System für Geschenkverpackungen: Der Kunde wählt eine bestimmte Geschenkverpackung und kann dann einen persönlichen Text eingeben, der auf eine beigelegte Grußkarte gedruckt wird.Alle nötigen Daten werden dem Fulfillment- Center digital verschlüsselt automatisch zusammen mit den Bestelldaten übermittelt.
Cybershop verlangt für die Basisausstattung seines Modul-Shop eine einmalige Einrichtungsgebühr von 845 Euro, die monatlichen Mietpreise hängen von der benötigten Serverkapazität ab und betragen in der Standardkonfiguration zwischen 70 und 200 Euro.
5. Auf die Aktualität achten
Ein attraktiver Web-Shop lebt und verändert sich. Nicht immer müssen es neue Produkte oder Sonderpreise sein - manchmal reicht schon ein geänderter Angebotstext oder ein neues Foto. Tools für das Content-Management (CM) sorgen für die schnelle Aktualisierbarkeit der virtuellen Schaufenster. Wer die einzelnen Inhalte immer wieder austauschenmuss oder beispielsweise aktuelle Sonderangebote präsentieren will, kann das auch ohne Hilfestellung durch eine Agentur tun. Über die CMModule in den Shop-Lösungen kann der verantwortliche Mitarbeiter im Unternehmen auch ohne HTML-Kenntnisse die Änderungen selbst vornehmen. In vordefinierten Eingabemasken lässt sich Text modifizieren oder komplett neu eingeben und hochladen. Die Software übernimmt die Formatierung unter Einhaltung der ausgewählten Design-Vorgaben für die jeweilige Seite. Je größer das Angebot, umso wichtiger ist die Vergabe von Änderungsrechten.
6. Der Weg durch den Shop: mit dem Warenkorb zur Kasse
Untersuchungen zufolge bricht jeder dritte Kaufwillige den Bestellvorgang frustriert ab: Undurchsichtige Bestell- und Lieferprozeduren werden als Grund genannt. Die Warenkorb-Funktion muss deshalb transparent sein, denn hier laufen alle wichtigen Informationen zum aktuellen Online-Einkauf zusammen. Der E-Shopper will von jeder Seite aus Einsicht in seinen Warenkorb haben, Inhalte auf einfache Art hinzufügen oder entfernen können und gleichzeitig darüber informiert sein, welche tatsächlichen Kosten mit dem Abschluss der Bestellung auf ihn zukommen. Der Warenkorb muss deshalb detaillierte Angaben über Zahlungswege, Zahlungsbedingungen und über zusätzlich anfallende Gebühren enthalten. Nicht fehlen dürfen an dieser Stelle Informationen zu den Lieferbedingungen mit Lieferzeit und Angaben zur Verfügbarkeit der Ware.
7. Bezahlung und Sicherheit
75 Prozent der Besucher vonWeb- Shops haben schon einmal online bestellt. Jeder vierte hat also noch nie online eingekauft. Drei Viertel dieser Shopping-Muffel begründen ihre Verweigerung mit Sicherheitsbedenken. Sie befürchten, dass mit ihren persönlichen Angaben Missbrauch getrieben wird. Die Einhaltung des persönlichen Datenschutzes und die Abwicklung der Transaktionen über geschützte SSL-Verbindungen sind deshalb unabdingbar. Vertrauenswürdig erscheinen auch Shops mit Gütesiegel, das bei der Kölner Trusted Shop GmbHerhältlich ist. Von demGemeinschaftsunternehmen der Impact Business & Technology Consulting GmbH und der Gerling Tradesafe.Com GmbH zertifizierte „Trusted Shops“ sollen dem Kunden garantieren, dass Faktoren wie Lieferzeiten, Seriosität, AGB sowie Zahlungsweisen überprüft und für gut befunden wurden.Der Preis für das Siegel hängt vom Umsatz ab: Das „Schnupper-Angebot“ für Shops bis zu 50 000 Euro Online-Umsatz beispielsweise schlägt mit 49 Euro pro Monat zu Buche.
Für Sicherheit aufAnbieterseite sollen Clearingstellen („Online- Payment-Clearing“) wie „ECS“ der Avicom GmbH oder „Ipayment“ von Schlund + Partner sorgen: Bei Online-Zahlungstransaktionen per Kreditkarte, elektronischer Lastschrift oder Prepaid- Karte werden die Daten per Datex- P-Standleitung direkt an das betreffende Zahlungsinstitut geleitet, das die Zahlung bestätigt oder ablehnt. Allerdings kostet auch dieser Service extra: Die monatlicheGrundgebühr für die Teilnahme am Ipayment-Service von Schlund + Partner beträgt 29 Euro pro Monat. Für die Kreditkartentransaktionen müssen - je nach Aufkommen - zwischen 5 und 19 Cent bezahlt werden.
8. Die Logistik muss stimmen
Warenverfügbarkeit und Lieferservice sindmaßgebliche Faktoren für den erfolgreichen Betrieb eines Online-Shop. So sind sich Experten einig, dass beispielsweise am Erfolg des Online-Versenders Amazon der Logistikdienstleister UPS großen Anteil hat. Schon geringe Verzögerungen bei Auftragsabwicklung und Zustellung wirken sich negativ auf künftige Einkäufe eines Kunden aus. Für die Shop- Betreiber resultieren daraus hohe Qualitätsanforderungen an ihre Logistikkette.
Traditionelle Versandhändler sind in diesem Punkt den Neueinsteigern gegenüber im Vorteil. Sie verfügen bereits über entsprechende Distributionsstrukturen, die sich der E-Shop-Betreiber erst aufbauen muss. Zu den Herausforderungen, denen sich Newcomer im Versandhandel beziehungsweise Direktvertrieb stellen müssen, zählen unter anderem die administrative Abwicklung der Aufträge und die Auslieferung der bestellten Produkte - mit steigendem Aufwand bei Prozessen wie Inkasso, Debitoren-Management, Reklamationsbearbeitung und Retourenabwicklung.
Hier bieten sich neben den klassischen Speditionen auch logistischeDienstleister wie Paketdienste für das „E-Fulfillment“ an. Sie haben ihr Leistungsportfolio imHinblick auf E-Business erweitert und offerieren beispielsweise Features wie Sendungsverfolgung (Tracking) oder eine kundenfreundliche Abholung von Retouren.
9. So werden Sie gefunden
Ausschlaggebend für den Erfolg eines Web-Shop ist das richtige „Website-Positioning“: die optimale Platzierung bei den Suchmaschinen. Sie spielen laut einer Studie des amerikanischen Marketing- Beraters IMT Strategies die Hauptrolle beim „Gefundenwerden“. Der Analyse zufolge fanden 45,8 Prozent der Nutzer neue Web-Seiten über Suchmaschinen, 20,3 Prozent wurden durchMundzu- Mund-Propaganda darauf aufmerksam, und 19,9 Prozent der Web-Auftritte wurden über Links und Linklisten angeklickt.
Im Internet gibt es derzeit mehr als vier MilliardenWeb-Seiten. Das heißt für Site-Betreiber: Eine Top- Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen bringt einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
Im Wesentlichen gibt es zwei Typen von Suchmaschinen: Bei Katalogen wie Yahoo oder Web.de werden Unternehmensangaben händisch geprüft und der Eintrag dann freigeschaltet. Voraussetzung für den Eintrag ist ein spezielles Anmeldeformular, das Eingabemöglichkeiten für Titel, Suchbegriffe und Kurzbeschreibungen enthält.
Schneller geht die Aufnahme bei indexbasierenden Suchmaschinen, beispielsweise Google oder Fireball. Dort durchwühlen Roboter- Programme („Spider“) die Web-Seite und indizieren jedes einzelneWort. Suchmaschinen wie Google bewerten die Trefferauswahl vor allem danach, wie viele Seiten auf das Angebot verlinken. Deshalb sollten Unternehmen möglichst viele Website-Betreiber zu einem Link auf ihre Homepage überreden.
Auch durch aussagekräftige Seitentitel und Dateinamen können Unternehmen die Aufmerksamkeit der Spider auf sich ziehen. Taucht ein Suchbegriff dort auf, listen die Robots diese Seite höher. Außerdem sollten Schlüsselwörter, nach denen ein Internet-Nutzer suchen lassen würde, als Meta- Tags im HTML-Code integriert werden.
Da manche Suchrobots vor allem die ersten Zeilen eines Dokuments besonders gewichten und diese ersten Zeilen oft auch in der Trefferliste dargestellt werden, sollten diese besonders aussagekräftig formuliert sein. Dann weiß der Internet- Nutzer sofort, was er unter dem entsprechenden Link findet. Tipp: Web-Seiten, die auf der ersten und zweiten Ebene vor allem Text-Informationen bieten, werden eher gefunden als Internet- Seiten voller bunter Bilder.
10. Die rechtliche Seite
Die Rechte der Verbraucher wurden in letzter Zeit mit Änderungen in der Gesetzgebung gestärkt. Zu beachten sind in erster Linie das Fernabsatzgesetz, das Teledienstgesetz, die Informationspflichtenverordnung und die Preisangabenverordnung. Die wesentlichen Punkte: Ein Unternehmen muss sich vorstellen, und von jeder Seite aus muss der Punkt „Impressum“ zugänglich sein. Hierunter sind Kontaktmöglichkeiten aufzuführen: Name und Anschrift der Firma, Telefon- und Faxnummer, EMail- Adresse, Ansprechpartner, bei juristischen Personen Vertretungsberechtigte, Handelsregisternummer, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer und eventuell berufsspezifische Angabepflichten.
Im Shop-Angebot müssen sich eindeutige Informationen über Preise, Währung, Nebenkosten, Steuern, zusätzliche Gebühren und Versandkosten finden lassen. Vor dem Absenden der Bestellung muss der Brutto-Endpreis inklusive aller weiteren Kosten wie Versand oder Porto genannt werden. Auch Angaben über Kundendienst, geltende Gewährleistungsund Garantie- oder Kündigungsbedingungen müssen enthalten sein. Spätestens bei Vertragsabschluss müssen komplette Informationen zu Bezahlprozedere und AGBs aufgeführt werden, die sich speichern und ausdrucken lassen müssen. Es muss klar erkennbar sein, wann der Kaufvorgang ausgelöst wird. Optimal ist hier eine zusätzliche Sicherheitsabfrage, die der Kunde mit seinem „Okay“ bestätigt. Außerdem müssen eine Widerrufmöglichkeit innerhalb von 14 Tagen sowie das Recht auf Rückgabe des Produktes eingeräumt werden.
Und noch ein Tipp: Alle Erläuterungen sollten sich nicht nur an den Anforderungen des Gesetzgebers, sondern vor allem am Informationsbedürfnis des Kunden orientieren. Das lässt sich beispielsweise erreichen, indem Sie häufig gestellte Fragen (FAQ= Frequently AskedQuestions) exemplarisch auf einer Seite beantworten. (uk)
*Heide Witte ist freie Journalistin in München.