Risiken vermeiden

Die neuen Regelungen haben vor allem den Schutz der Verbraucher gestärkt, besonders im Bereich der Mail- und Telefonwerbung. Sie darf nur noch nach Zustimmung erfolgen. Für die Werbetreibenden bedeutet das, dass sie im Zweifel eine vorliegende Einwilligung nachweisen müssen. Wenngleich das Gesetz für Werbung im B2B-Bereich eine Ausnahmeregelung vorsieht, sind auch hier Vorgaben zu beachten.

Kritisch sind vor allem jene Kontakte in der Datenbank, zu denen Unternehmen noch kein Vertragsverhältnis unterhalten. Das können beispielsweise Interessenten oder zugekaufte Adressen sein. Die relevanten Gesetzestexte dazu stehen in Paragraf 7 des UWG und Paragraf 102 des TKG.

Die gute Nachricht: In vielen Fällen ist personalisierte Werbung weiterhin erlaubt. Bestandskunden dürfen ohne Einwilligung via Post kontaktiert werden. Ebenso Personen, zu denen ein "rechtsgeschäftsähnliches" Schuldverhältnis besteht, die also beispielsweise ein Angebot angefordert oder an einem Gewinnspiel teilgenommen haben. Welche das im Einzelnen sind, beschreibt das BDSG detailliert im Paragraf 28, Absatz 3, Satz 2, Nummer 1.

In vielen Fällen nur noch mit Opt-in

Nach dem alten Recht durften Adressdaten zu Werbezwecken verwendet werden, solange das schutzwürdige Interesse des Betroffenen gewahrt wurde und er nicht widersprochen hatte. Nach neuem Recht braucht man für adressierte und personalisierte Werbung im B2C-Bereich nun eine ausdrückliche Erlaubnis, ein so genanntes Opt-in.

Eine Ausnahme hat der Gesetzgeber unter anderem für Bestandskunden vorgesehen. Wenn Unternehmen jedoch die Adressen für eine Werbeaktion aus öffentlichen Verzeichnissen erheben, benötigen sie die Zustimmung der Empfänger nicht. Beachtenswert ist dabei, dass die Urheberrechte bei der Adresserhebung aus solchen Verzeichnissen nicht verletzt werden. Für die Speicherung von Zusatzinformationen zu diesen Personen gelten die gleichen Regeln wie für Bestandskunden. Wichtig: Das Internet als Ganzes gilt nicht als Verzeichnis. Details nennt der Paragraf 28, Absatz 3, Satz 2, Nummer 1 des BDSG.

Werbung an Geschäftskunden

Etwas weiter gehende Möglichkeiten haben Unternehmen, die Geschäftskunden adressieren. An Ansprechpartner in den Firmen dürfen sie auch ohne deren Einwilligung Werbung schicken - vorausgesetzt, sie beziehen sich auf deren berufliche Tätigkeit. Allerdings dürfen die Informationen, die sie speichern, nur die Firma betreffen. Persönlichen Daten über den Ansprechpartner sind tabu. Auch hier macht das BDSG genaue Angaben (Paragraf 28, Absatz 3, Satz 2, Nummer 2).

Auf die Einwilligung (Opt-in) darf die adressierte Werbung verzichten, wenn sie zu Spenden aufruft. Die Ausnahme erstreckt sich darüber hinaus auf die so genannte transparente Übermittlung und transparente Nutzung. Hier müssen Werbetreibende jeweils dokumentieren und darüber informieren, woher die Daten stammen. Ein großer Teil der versendeten Print-Werbung trägt aber keine genaue Anschrift. In diesem Fall spricht man von teiladressierter und nicht adressierter Werbung. Grundsätzlich ist diese Werbeform sowohl im Consumer- als auch im Business-Bereich zulässig.