Allerdings gilt die Zahlungsunlust nicht für den gesamten repräsentativen Querschnitt der Surfer. Die Marktforscher fanden heraus, dass neben der hohen Schar preisaffiner Nutzer auch eine Gruppe qualitätsorientierter Konsumenten existiert. Dazu zählen vor allem Selbständige sowie Personen in leitenden Funktionen, wobei der weibliche Anteil höher liegt als der männliche. Auffällig an dieser Klientel ist ferner, dass es sich, wie Michaelsen sagt, um keine "Internet-Junkies" handelt. In der Regel nutzen diese potenziellen Abonnenten das Internet erst seit drei Jahren, sind pro Woche weniger als zehn Stunden im Netz und gehören auch nicht zur jüngeren Generation der Surfer. Ihr Motiv, entsprechende Dienste zu abonnieren, besteht darin, über personifizierte Sites möglichst schnell und komfortabel an Informationen zu kommen.

Dieses Bezugsverhalten ist im Vergleich zur breiten Masse der Internet-Nutzer jedoch untypisch. Deren Abneigung, für Inhalte einen Obolus zu entrichten, resultiert vor allem aus zwei Faktoren: Erstens gilt das Web als freies Medium mit einem Gewohnheitsrecht auf kostenlosen Content. Zweitens herrscht latent Skepsis gegenüber der Qualität von Online-Inhalten, weshalb traditionelle Medien als glaubhafter bevorzugt werden.

Den Verbraucher künftig am PC für Web-Inhalte doch zur Kasse zu bitten wird also schwer, obwohl aus Sicht von Michaelsen für Provider hochwertiger Inhalte kein Weg daran vorbeiführt. Ihre Rechnung, die Kosten für Content-Aufbereitung allein durch Online-Werbung zu refinanzieren, ist nämlich nicht aufgegangen. Zum einen, weil der Werbemarkt dramatisch einbrach, zum anderen, weil der finanzielle Aufwand für die Pflege der Inhalte sowie deren technischen Support unterschätzt wurde. Allerdings wird die nachträgliche Einführung von Bezahldiensten im Internet so lang erschwert, wie es für viele Content-Typen Mitbewerber mit kostenlosen Inhalten gibt. Eine "Umerziehung" der Surfer ist deshalb ein mühseliger Prozess.

Als Katalysator könnte jedoch die kostenpflichtige Nutzung von mobilen Internet-Inhalten am Handy und PDA dienen. Hier sind sich die Anbieter einig, für ihr Angebot Geld zu verlangen. "Wir dürfen nicht den Fehler machen, im mobilen Internet alles umsonst anzubieten, um dann später zu versuchen, den Hebel umzulegen", warnt Marcus Englert, CEO der Kirch Intermedia GmbH, und erhält Rückendeckung von Edgar Berger, COO Bertelsmann Content Network: "Für die Nutzer mobiler Inhalte darf sich die im Internet etablierte Anarchie, dass es Content kostenlos gibt, nicht fortsetzen."